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オーガニック製品
〜生産プロセスの本質を歪めることなく、どのように、またどこまで市場を発展させるのか?〜
<研究の要約>
在来農法と密接な関わりがある、生産本位主義の限界を予告することとなった食品安全性の危機に刺激され、フランスのオーガニック製品市場は著しい成長を遂げた。しかしこの動きもフランス人の消費に占める割合において依然としてささやかな地位でしかないことを隠すことはできない。(食品消費量の1.5パーセント)市場の将来的な発展は、以下の問題点を解決できるかどうかにかかっている。需要を満たせないほどフランス国内の生産が遅れていること、新しい消費者開拓の障害となっている、在来農法による農産物との価格の差異、オーガニック農業のもつ環境保護的な側面と消費者の購買動機とのずれ、またオーガニック農業に対するイメージを曇らせる不正行為の出現、など。
オーガニック製品市場成長の展望としては何が挙げられるか?プロセスの中のどの段階(オーガニック製品の生産プロセス、保管方法)に、成長と発展の潜在可能性が見込まれるか? 需要に応えるための十分な生産をどのように保証するか? 不正行為にどのように対抗するか? 対抗勢力である特別栽培の増加に対し、どのような姿勢(生産物、コミュニケーション)を取るのか? どのように生産物供給を進展させるのか? 消費者に対して、どのように価格設定の根拠を明示するのか? 顧客層は現在、そして今後、どう分類されていくのか? 潜在する顧客をどう増やしていき、消費者の期待にどう応えていくか?
フランスにおいて、オーガニック製品の小売市場は12億ユーロと推定される。それは1994年から年平均25パーセントの上昇率で、食品市場全体の中でも絶好調の伸びを示している。この成長度合いを維持するためには、以下に挙げる、最善の手段の推進を考慮に入れることが前提となる。
・オーガニック農業の区別を強める。供給される生産物は、今後「複数」の顧客層の期待に応えていくために進展しなければならない。オーガニック製品に代わる生産物(特に特別栽培や、健康食品など)との競争に対抗しなくてはならない。オーガニック製品の価格設定の根拠を明示しなければいけない。
・供給不足を、オーガニック農業の本質を歪めることなく減少させる。:つまり有機農業への転向を一定の技術的支援により容易にすること、また行政手続きの簡素化、そして生産を支えるため、援助システムを5年以上に延長することなどである。
・専門店については、大規模な流通を行う競争相手に対抗する。:独立店の対抗能力については、彼らの商売モデルの深部にわたる革新次第である。専門的流通ルートはさらにそれにふさわしい形で拡大しなくてはならず、顧客層のターゲットを「新たな」消費者へと、混合的マーケティングを調整していきながら広げていかなくてはならないだろう。
・中大型スーパーマーケットについて、販売者のブランドの発展次第であるという経済的論理を完全に排除してしまうことなく、オーガニック製品のイメージを優遇する
・従来製品産業について、従来製品の供給を犠牲にしたり、その信用を失わせることなく、オーガニックの中で多様化する。
・オーガニック製品の専門的加工業者について、彼らの生産能力を高めつつ、市場における勢力を維持する。
こうした文脈にしたがって、次のような戦略的指針の概略を示すことができる。
・生産の標準となった特別栽培のとなりにあって、それと区別されたオーガニック農業の位置づけ。
・生産物供給の新たな分野:環境保護のために求められる手段と結果を結びつけている、オーガニック製品「基準」に関心を寄せる、新たな領域の消費者を惹きつけることのできる製品供給。 つまり、健康、味や安全性などについての保証を伴ったプレミアつきオーガニック製品の供給。
・オーガニック専門の加工業者サイドの、部門の集中化(結合と外部への成長を通した)と単一的プロセス。
・オーガニック農産業への従来産業の参入を高める。 (現在の20%を占める参入に対して、期限付きで50%まで高めること)
われわれの実施した調査は、オーガニック農業部門から計算され、論証された正確な現状を明らかにしている。この分析は29の主要関係業者のイニシアティブと戦略を考慮に入れている。それは、この市場の潜在能力を測り、効率的な方法による、成功のために検討すべき最善策を提示している。
※eurostaf.com(フランスの産業部門別の戦略・財政研究機関)より
2002年4月
3ヶ月のアンケート、インタヴュー、分析
29の部門関係業者を分析対象とする
調査責任者 Cecile Desclos
130ページ 1250euro
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